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保健食品的2020:主动破茧,走出“倒春寒”

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保健食品的2020:主动破茧,走出“倒春寒”

发布日期:2019-12-25 作者: 点击:

12月13日, “破茧2019,动见2020——2019'中国营养健康产业市场年会”在广州天河希尔顿酒店,隆重举行。分享一篇来自专业媒体参会嘉宾的感悟。(四世同堂海狗鞭特补酒)

  

“如果冬天来了,春天还会远吗?”每每驶入阵痛转型期,各领域都习惯于用雪莱的《西风颂》形容产业天气。在笔者近日参加的2019 中国营养健康产业市场年会上,主持人在致开幕词时便传递了一个冷峻的现实:即将接近尾声的2019,国内保健食品行业经历了尤其漫长的寒冬,并且这个寒冬,光靠熬,是熬不过去的。

与此同时,乐观的情绪同样在蔓延:与会专家提出,历经了2019 年的市场“刹车”和国际贸易的升级考验,业界对于大健康消费本质、产业政策和企业核心竞争力有了更加刻骨铭心的反思,可以顺着新零售思维眺望远方,洞见这个市场破茧的新机。

2019冷峻的现实只是“倒春寒”

2018 年底至今,营养大健康产业可以明显感觉到暴风式监管的凛冽。

从国家市场监管总局在全国范围内集中开展“保健”市场乱象联合整治百日行动,到组织开展联合整治“保健”市场乱象百日行动“回头看”,从主管部门发布《保健食品标注警示用语指南》,到部分地区规定医保定点药店下架保健食品……“强高压监管的新常态化,一时间让不少企业措手不及,对规范企业而言,2019 年也难免是令人焦虑的年份。”安琪酵母营养健康事业部研发总监张彦博士开场就代表众企业表达了这种焦虑。


但凡事又有两面性,如果这个冬天靠熬是熬不过去的,产业要靠什么唤醒又一个春天?中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏表示,作为一个冷眼观潮的学者,他和团队判断认为,配备新零售思维,能让营养健康产业尽快再逢春。

①正视现有管理体系

从历史角度看,自上世纪90 年代末《保健食品管理办法》诞生以来,法规的调整与完善从未停息。随着监管的强化,业界也感受到了前所未有的升级压力,我们必须正视现有的管理体系而不是回避。

在管理体系层面,会上有专家分享了三个方面组成。一是政策,它就像指挥棒,指导行业往哪走。二是法规执行层面,它是生产经营的行为准则,明确各产业主体的责任与义务,以及违法违规的惩治原则。三是行政主管部门依据政策法规,依法行使监管权力,对企业进行必要的监督管理。

多年来,国家一直努力通过各方面政策的引导,帮助“良币”打击“劣币”,让大健康产业向“重预防”方向航行。部分地区出现的“一刀切”的做法,对合规企业确有一些影响,但国家层面的努力有目共睹,政策的初心始终是帮助规范企业更好地发展,产业目前感受到的寒流,充其量就是个“倒春寒”,挺过来的人,就能够继续拥抱美好的前程。

②走向成熟,阵痛是必然的

放眼全球,大健康产业无不遵循这样的规律:从神秘化到生活化,再到科学化。“在国内,对于营养保健食品的理解,国人已经踩在了神秘化的尾声、步入生活化的开始,还摸到了科学化的边沿。”庶正健康创始人王大宏如是形容,国人现在需要更健康的生活,解决慢病问题、延迟衰老问题,需要产业提供能满足新时代消费需求的大健康产品。

在消费需求拉动下,“百日行动”之后,市场有望迎来三个蜕变:一是大健康产品快消化(包括蛋白粉、鱼油、膳食纤维、益生菌类产品等)。二是专业化。有与会嘉宾分享道,从目前人群消费场景来看,零售药店依然是患者甚至大众消费信赖购买大健康产品的场所。比如,如果消费者患上感冒,他到药店购买感冒药,如果是专业的店员,就能够根据患者具体情况,一并专业化地推荐提高免疫力的保健类产品。三是智能化。在“健康中国”建设时期,国人更加重视“治未病”,需要智能化的产品提供商,对消费者的身体健康状况做细分标准的评价,并在此基础上,用AI 辅助提供个性化的健康问题解决方案(含健康营养包等)。

2020 “头羊”趁早抢跑

为尽快走出“倒春寒”,会上专家一致认为,大健康产业“必须有破有立”。

那么,我们需要破什么?要破除旧的思维观念,破除对“蓝帽子”的膜拜和过度依赖,破除对传统渠道过分的依附,破除对“造概念”的狂热和陶醉。要立什么?要适应监管新常态、新形势,在新的经济发展、新的消费需求环境中,提供生活化的产品,更新社群化渠道,提升专业化推广手段。

①旧时代结束,新时代开启

会上有嘉宾代表大胆预测,“百日行动”在不久的将来或将升级为“千日行动”甚至是“每日行动”,国家监管层面决不允许不规范的行业行为出现。过去二三十年监管的日趋严苛,是为结束野蛮生长的旧时代,开创蜕变的新时代。

过去二三十年,产业的发展有功有过。“功”在于,规范企业为主管部门分忧,推进了大众消费人群的健康教育工作,初步培育了他们主动进行必要的健康消费的习惯,在产业规模上也形成了几千亿元的市场。“过”也很明显,一些随意的、缺乏科学严谨性甚至是忽悠消费者的营销传播活动,严重损伤了行业的美誉度,挫伤消费者正常消费的积极性。“2019,市场全面净化;2020 年,将成为产业发展新的分水岭。”

②大整顿后出现三个风口

一是产品生活化。在此方面要继续推进消费者教育。比如,有企业生产补充多元维生素的产品,选择做成软糖等更具亲和力的剂型,比服用口服液推广效果更佳。又比如针对儿童微量元素补充、缓解青少年视疲劳等功能产品,开发更适合特定人群的剂型。

二是渠道社群化。十多年前,还是保健食品直销为王的天下,但近几年情况大不相同。不可否认,时下最具推广“杀伤力”的是社交社群,是跨境电商,是网红直播和微商。而从规范化发展的角度,相关企业必须顺应互联网化潮流,让具备新零售的思维,因为社群电商将成为拥抱新零售红利的重要标签。

三是营销传播专业化。营养大健康行业必须通过有效手段根本解决曾经大健康宣传信息严重不对称的问题,把所有营销行为放在“阳光下”,重构产业价值链。

[结语]

打破一个鸡蛋袁可以从内部入手,也可以从外部着力。但显然,把鸡蛋从外敲碎,只能一次性做成美食;如果将它从内部孵化,用心呵护待其破茧,我们会迎来新的生命,象征着产业生命的延续。

这是一个非常浅显的道理。站在2019尾声眺望,中国的营养大健康产业需要更多价值的认同,监管的完善、行业的自律、业态的升格以及技术的创。

没有出发就没有到达,在中国早已家喻户晓的《春天在哪里》已经明确给出答案——产业的春天在深度净化之后袁已经映出红的花尧绿的草,2020盎然的生机,正在孕育。

本文来自医药经济报(2019.12.23)


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